Pendant longtemps, Olaplex était la référence incontestée de la réparation capillaire.
Son innovation était unique.
Sa promesse était claire.
Son positionnement était immédiatement identifiable.
Mais comme toute innovation qui rencontre le succès, elle a fini par être rattrapée par son marché.
De nouveaux concurrents sont apparus.
Les consommateurs ont vu émerger de nouvelles technologies.
Ce qui faisait autrefois la singularité d’Olaplex est progressivement devenu une catégorie à part entière.
Et c’est précisément dans ce type de contexte qu’une marque doit se poser une question essentielle :
Mon positionnement est-il toujours aussi différenciant qu’il y a cinq ans ?
Une innovation qui a bouleversé le marché capillaire
Fondée en 2014 par Dean Christal, en collaboration avec les scientifiques Dr. Eric Pressly et Dr. Craig Hawker, Olaplex révolutionne le marché grâce à une technologie brevetée capable de réparer les liaisons capillaires endommagées.
À l’époque, la proposition de valeur est extrêmement forte.
La marque ne promet pas simplement de nourrir les cheveux.
Elle promet de les réparer en profondeur grâce à une approche scientifique inédite.
Très rapidement, Olaplex devient une référence auprès des coloristes et des coiffeurs avant de conquérir le grand public.
Son positionnement est limpide :
La marque experte de la réparation capillaire.
Quand le marché évolue
Le problème avec une innovation, c’est qu’elle inspire rapidement la concurrence.
Au fil des années, d’autres acteurs investissent ce territoire.
K18.
Kérastase.
L’Oréal Professionnel.
Redken.
Schwarzkopf.
La réparation des liaisons capillaires devient progressivement une promesse que plusieurs marques sont désormais capables de porter.
Autrement dit, ce qui constituait hier l’avantage concurrentiel d’Olaplex devient peu à peu un standard du marché.
Et lorsqu’une innovation devient une norme, la différenciation ne peut plus reposer uniquement sur cette innovation.
Pourquoi Olaplex a fait évoluer son positionnement
Face à cette évolution du marché, Olaplex ne pouvait plus uniquement communiquer sur sa technologie.
La marque a progressivement fait évoluer son discours.
Elle a renforcé son identité scientifique.
Mis davantage en avant ses recherches, ses brevets et ses preuves d’efficacité.
Modernisé son identité visuelle.
Développé une communication plus premium et plus pédagogique.
L’objectif n’était pas de changer d’ADN.
L’objectif était de rappeler pourquoi Olaplex restait la référence de cette catégorie.
La différence est importante.
Une marque ne retravaille pas son positionnement parce qu’elle s’est trompée.
Elle le retravaille parce que son marché a changé.
Les signes qu’il est temps de retravailler son positionnement
Le cas Olaplex illustre parfaitement les situations dans lesquelles une marque doit prendre du recul.
Lorsque :
- votre innovation est reprise par vos concurrents ;
- votre proposition de valeur devient moins distinctive ;
- les attentes des consommateurs évoluent ;
- votre communication ne reflète plus votre véritable expertise ;
- ou que votre croissance ralentit malgré des investissements marketing.
Ce ne sont pas forcément vos produits qui sont en cause.
C’est parfois la perception qu’en ont les consommateurs.
Le repositionnement n’est pas un changement d’identité
L’une des idées reçues les plus répandues consiste à penser qu’un repositionnement signifie repartir de zéro.
En réalité, c’est souvent l’inverse.
Il s’agit de retrouver ce qui faisait la force de la marque et de l’exprimer avec des mots, des codes et une communication adaptés au marché d’aujourd’hui.
Le produit peut rester identique.
L’ADN aussi.
C’est la manière de raconter la marque qui évolue.
Et c’est souvent cette évolution qui lui permet de retrouver une longueur d’avance.
Ce que les marques de beauté peuvent retenir
Le marché de la beauté évolue extrêmement vite.
Les innovations deviennent rapidement des standards.
Les consommateurs changent.
Les usages évoluent.
Les concurrents se multiplient.
Dans ce contexte, le positionnement d’une marque ne peut pas rester figé.
Il doit évoluer avec son marché tout en restant fidèle à ce qui fait sa singularité.
Les marques qui continuent à grandir ne sont pas forcément celles qui lancent le plus de nouveautés.
Ce sont souvent celles qui savent réaffirmer leur différence au bon moment.
Et votre marque ?
Si vous reconnaissez votre marque dans une ou plusieurs de ces situations…
- Votre différence n’est plus perçue aussi clairement qu’avant.
- De nouveaux acteurs proposent une promesse similaire à la vôtre.
- Votre communication ne reflète plus l’évolution de votre marché.
- Vos ventes stagnent malgré vos investissements marketing.
… alors c’est probablement le bon moment pour faire le point.
Chez Incare, c’est précisément ce que nous réalisons dans le cadre d’un audit de positionnement.
Nous confrontons la perception réelle de votre marque — à travers un benchmark concurrentiel, l’analyse de votre marché et la compréhension des attentes de vos consommateurs — à ce que vous pensez incarner aujourd’hui.
L’objectif n’est jamais de tout remettre en question.
Il est de retrouver ce qui fait votre singularité et de l’exprimer avec justesse dans un marché qui, lui, a évolué.
Parce qu’un bon repositionnement ne consiste pas à devenir une nouvelle marque.
Il consiste à redevenir la marque que vos consommateurs comprennent, reconnaissent et choisissent.
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