Dans l’univers de la beauté, la levée de fonds est souvent perçue comme une étape incontournable du développement d’une marque.
Dès qu’une jeune entreprise commence à gagner en visibilité, une question revient régulièrement :
Faut-il faire entrer un fonds d’investissement au capital ?
La réponse est plus nuancée qu’il n’y paraît.
Car si l’arrivée d’investisseurs peut accélérer considérablement la croissance d’une marque, elle implique également de nouvelles contraintes et parfois une perte partielle de contrôle.
Le parcours de Dr. Barbara Sturm illustre parfaitement cette réflexion.
Lever des fonds : un objectif ou un moyen ?
Lorsque l’on observe l’écosystème des marques de beauté, beaucoup de fondateurs considèrent la levée de fonds comme une forme de validation.
Pourtant, l’objectif d’un fonds d’investissement n’est pas de créer le succès d’une marque.
Son rôle est généralement d’accélérer une dynamique déjà existante.
Car avant d’attirer des investisseurs, une marque doit souvent avoir démontré plusieurs éléments essentiels :
- Un positionnement clair.
- Une proposition de valeur différenciante.
- Une communauté engagée.
- Une croissance régulière.
- Un modèle économique viable.
C’est précisément ce que montre l’exemple de Dr. Barbara Sturm.
Dr. Barbara Sturm : une marque construite avant l’arrivée des investisseurs
Fondée en 2014 par la médecin esthétique allemande Barbara Sturm, la marque s’est rapidement imposée comme une référence du skincare premium grâce à son approche scientifique et à son expertise médicale.
Pendant plusieurs années, la marque se développe sans faire de bruit mais construit progressivement une forte désirabilité à l’international.
Ses produits sont adoptés par de nombreuses célébrités, ses cliniques attirent une clientèle premium et son positionnement médical lui permet de se différencier dans un marché déjà très concurrentiel.
Lorsque les investisseurs commencent à s’intéresser à l’entreprise, la marque a déjà largement prouvé sa capacité à séduire le marché.
Selon plusieurs estimations, Dr. Barbara Sturm générait entre 70 et 150 millions d’euros de chiffre d’affaires avant son acquisition majoritaire par Puig en 2024.
Un chiffre qui rappelle une réalité souvent oubliée :
Les investisseurs sont rarement les premiers à croire en une marque.
Ils arrivent généralement lorsque le marché y croit déjà.
La timeline des entrées au capital
L’évolution du capital de Dr. Barbara Sturm est particulièrement intéressante à observer.
Janvier 2019 : Keyhaven Capital Partners
Premier fonds institutionnel à entrer au capital de la marque.
À ce stade, Dr. Barbara Sturm bénéficie déjà d’une forte notoriété dans l’univers du skincare premium et poursuit son développement international.
2021 : Stripes
Le fonds de croissance américain Stripes rejoint l’aventure.
Son objectif : accompagner l’accélération de la marque sur plusieurs marchés internationaux et soutenir sa croissance.
Avril 2023 : Oprah Winfrey
Oprah Winfrey investit à son tour dans l’entreprise.
Introduite à la marque par Stella McCartney, elle contacte directement Barbara Sturm pour lui proposer d’investir.
Au-delà de l’apport financier, cette entrée au capital constitue un signal fort pour la crédibilité internationale de la marque.
Janvier 2024 : Puig
Le groupe espagnol Puig, propriétaire notamment de Charlotte Tilbury, Byredo ou encore Rabanne, acquiert une participation majoritaire dans l’entreprise.
Barbara Sturm conserve une participation minoritaire et continue d’occuper un rôle clé dans le développement produit de la marque.
Les avantages d’un fonds d’investissement
Accélérer sa croissance
Le premier avantage est évidemment financier.
Les fonds permettent de soutenir :
- le développement international,
- le recrutement d’équipes,
- les investissements marketing,
- l’innovation produit,
- le développement retail.
Accéder à un réseau stratégique
Les investisseurs apportent souvent bien plus que du capital.
Ils ouvrent également l’accès à un réseau de partenaires, distributeurs, experts et décideurs capables d’accélérer le développement de l’entreprise.
Structurer l’entreprise
L’arrivée d’investisseurs conduit souvent les fondateurs à professionnaliser davantage leur organisation et leurs processus de croissance.
Les inconvénients à ne pas sous-estimer
Une perte partielle de contrôle
Faire entrer un investisseur signifie partager certaines décisions stratégiques.
Le fondateur n’est plus seul à piloter son entreprise.
Une pression accrue sur les résultats
Les investisseurs attendent naturellement un retour sur investissement.
Cette pression peut parfois conduire à privilégier la croissance à court terme.
Le risque de dilution de l’ADN de marque
C’est probablement le risque le plus important dans l’univers de la beauté.
Une marque forte repose sur une vision.
Lorsque la croissance devient l’unique priorité, certaines marques peuvent progressivement perdre ce qui faisait leur singularité.
Alors, quand faut-il faire entrer un fonds ?
Probablement pas au démarrage.
Avant de rechercher des investisseurs, une marque devrait idéalement avoir validé plusieurs fondamentaux :
- son positionnement,
- sa proposition de valeur,
- son marché,
- sa communauté,
- sa capacité à générer des ventes récurrentes.
L’investissement doit être un accélérateur.
Pas un substitut à une stratégie.
Ce que les fondateurs de marques peuvent retenir
Le cas Dr. Barbara Sturm est particulièrement intéressant car il démontre que les investisseurs n’ont pas créé le succès de la marque.
Ils sont arrivés pour amplifier un succès déjà existant.
Pendant près de dix ans, Barbara Sturm a construit son expertise, son positionnement, sa désirabilité et sa crédibilité avant de voir entrer progressivement plusieurs investisseurs au capital.
Une leçon importante pour les entrepreneurs de la beauté.
Avant de chercher des fonds, il est souvent plus pertinent de construire une marque suffisamment forte pour que les investisseurs aient envie de la rejoindre.
Car au final, les meilleurs investisseurs ne recherchent pas simplement des idées.
Ils recherchent des marques qui ont déjà démontré leur capacité à séduire leur marché.
La vision d’Incare
Chez Incare, nous observons souvent que les fondateurs se posent la question du financement très tôt dans leur développement.
Pourtant, la priorité devrait presque toujours être la même :
Construire une marque désirable.
Une marque avec un positionnement clair, une communauté engagée et une véritable proposition de valeur.
Le financement vient ensuite accélérer cette dynamique.
Il ne la remplace pas.
Vous réfléchissez à la stratégie de développement de votre marque de beauté ?
Les équipes d’Incare accompagnent les fondateurs dans leur positionnement, leur développement et leurs choix stratégiques de croissance.