Lancer une marque de cosmétique aujourd’hui ne consiste plus simplement à créer un produit attractif ou une identité visuelle tendance. Le marché est saturé, les lancements se multiplient, les codes se répètent et les discours finissent par se ressembler. Dans ce contexte, ce qui distingue réellement une marque capable de durer n’est ni son packaging ni une promesse produit de plus, mais sa proposition de valeur.
La proposition de valeur définit ce que la marque apporte réellement, au-delà de ce qu’elle affirme faire. Elle donne un sens clair à son existence et répond à trois questions fondamentales : pourquoi cette marque existe-t-elle, à qui s’adresse-t-elle vraiment, et qu’apporte-t-elle que les autres n’apportent pas. En cosmétique, beaucoup de marques revendiquent la naturalité, l’efficacité ou l’innovation, mais peu expliquent ce que cela change concrètement pour leur cible, ni en quoi leur approche est fondamentalement différente.
Un exemple particulièrement parlant est celui de Augustinus Bader.
Augustinus Bader n’a pas été conçu comme une marque de soins parmi d’autres, mais comme la traduction commerciale du travail d’un chercheur en médecine régénérative. Le professeur Augustinus Bader a passé plus de trente ans à étudier comment la peau se répare elle-même, en particulier dans des contextes médicaux très exigeants comme la régénération après de graves brûlures. C’est cette expertise scientifique profonde qui explique la genèse de ses soins, et non une tendance marketing ou un positionnement esthétique.
La marque, lancée en 2018, repose sur une technologie brevetée appelée TFC8® (Trigger Factor Complex), un complexe d’acides aminés, de vitamines et d’ingrédients naturels conçu pour soutenir le processus naturel de renouvellement cellulaire de la peau. Cette approche n’est pas seulement un argument d’efficacité : elle est le cœur de l’identité de la marque. Les produits ne promettent pas seulement d’hydrater ou d’atténuer des signes visibles de l’âge, ils sont formulés pour aider la peau à activer ses propres capacités de réparation, ce qui change profondément la façon dont ils sont perçus par les consommatrices et les professionnels.
Tout dans la stratégie de la marque découle de cette proposition de valeur claire et scientifique : les prix positionnés haut, le discours centrés sur la recherche et l’efficacité, la distribution sélective, et même les soutiens d’experts et d’influenceurs qui valorisent l’approche unique de la marque. Cette cohérence a contribué à faire d’Augustinus Bader une marque reconnue dans le monde entier, avec des produits récompensés par de nombreux prix dans l’industrie. Tu peux découvrir l’univers de la marque ici : https://augustinusbader.com
À l’inverse, lorsqu’une marque n’a pas clarifié sa proposition de valeur, sa communication devient rapidement incohérente. Les messages changent au fil des tendances, l’image manque de lisibilité et chaque prise de parole semble correcte isolément, sans jamais construire une identité forte. La marque existe, mais elle ne marque pas.
Une proposition de valeur claire permet au contraire de guider toutes les décisions stratégiques, de créer une cohérence sur le long terme et de bâtir une marque reconnaissable, crédible et différenciante. En cosmétique, ce n’est pas un élément optionnel ni un exercice théorique : c’est le socle sur lequel repose toute la marque et ce qui lui permet d’exister durablement dans un marché saturé.